Reclamejongens sinds Madmen hebben heel wat bijgeleerd

Opdrachtgevers die hun reclamebureau op harde resultaten wil vastpinnen, zijn bij Donald Draper aan het verkeerde adres: “No guarantees, we can only try”. Draper is de hoofdpersoon uit de serie Madmen, te zien bij de VARA op de woensdagavond. Het verhaalt over een reclamefirma in New York uit de jaren vijftig en geeft een mooi beeld van de geboorte van het reclamevak. Toen vooral een vak van mooie woorden.

Zo’n vijftig jaar later ziet de wereld er wel wat anders uit. De kwinkslag “de helft van uw reclamebudget is weggegooid geld, alleen we weten niet welke helft”, daar komen we tegenwoordig niet meer mee weg. En dat hoeft gelukkig ook niet. Onderzoek naar sterke merken en reputaties hebben een aantal krachtige modellen opgeleverd waarop strategische keuzes en campagnes kunnen worden gebaseerd.

Het pilarenmodel is daar een goed voorbeeld van. Het is gebaseerd op jarenlang internationaal merkonderzoek van Young & Rubicam. Het wees uit dat een sterk merk voldoet aan vier voorwaarden: onderscheidendheid, relevantie, waardering en vertrouwdheid. Coca Cola scoort op alle vier hoog. Maar bijvoorbeeld ook het merk ‘Amsterdam’.

Het model helpt ook de levenscyclus van een merk te begrijpen. Het bouwen van een nieuw merk start links: je moet eerst opvallen voordat je een autoriteit kunt worden. Een goed voorbeeld is Easyjet. Eerst brak het de markt open met een onderscheidende en relevante propositie. Vervolgens werd het een gewaardeerde en vertrouwde autoriteit. Het omgekeerde verhaal bestaat ook. V&D is voor iedere Nederland een vertrouwd merk, maar wie komt er nog? Het lukt ze niet hun vitaliteitskant sterk te houden.

En toch moest het model op de helling. Ineens kwamen merken met een snelheid op die niet met dit model te verklaren waren. Denk aan Google, maar bijvoorbeeld ook aan een Nederlands merk als BNN. OK: het aanbod is onderscheidend en relevant maar er leek meer aan de hand. Nader bezien bleek dat deze merken allemaal sterk scoren op innovatie, dynamiek en vernieuwing. Ze hebben iets opwindends waardoor je erbij wilt horen. Er lijkt aan de vitaliteitskant van merken een derde factor van belang: energie.

Het gemak waarmee een vijfde pilaar aan dit beproefde model werd toegevoegd doet toch weer wat denken aan de lenigheid van Donald Draper. Maar gelukkig zijn de mooie woorden van vandaag wel stevig onderbouwd.