Bruggen bouwen om de wereld een beetje beter te maken

‘Ken jij dat soort mensen?’ De TNT-manager tegenover me keek me aan met een vies gezicht. Of was het een blik van radeloosheid?

Zijn baas, Peter Bakker, had in een tijdschrift gelezen dat iedere zes minuten ergens ter wereld een kind overleed als gevolg van ondervoeding. Was honger niet vooral een logistiek probleem? Voedsel was er in de wereld immers genoeg. Kennelijk kwam het niet op de juiste plek. TNT had verstand van logistiek. Dus kon het geen bijdrage leveren aan de oplossing van dit probleem?

Wat konden wereldproblemen soms overzichtelijk zijn, dacht ik. Of deze manager maar even een partnership wilde sluiten met een NGO.

Ja, ik kende dat soort mensen. Ik had hem verteld over mijn vorige functie bij De Balie, waar ik debatten organiseerde met politieke partijen, wetenschappers en maatschappelijke organisaties over onder andere Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO). Bedrijven waren niet de oorzaak, maar steeds vaker deel van de oplossing van maatschappelijke problemen, zo luidde het mantra destijds. Ergens halverwege de jaren negentig gold het in linkse kringen als De Balie als een groot inzicht.

Voor mij was het reden om na mijn Balie-tijd een overstap te maken naar de wereld van consultancy. Als bedrijven een bijdrage konden leveren aan het oplossen van maatschappelijke problemen, dan wilde ik die wereld van binnenuit leren kennen. Want tot dat moment had ik eigenlijk nog nooit een bedrijf van binnen gezien, laat staan een manager van dichtbij.

Om eerlijk te zijn was ik het geloof in MVO al aan het verliezen. Geen bedrijf bleek bereid om op het podium van De Balie het debat aan te gaan over hun maatschappelijke opdracht. Het was een mooie gedachte, maar ging het in de praktijk wel werken?

Het laatste wat ik had verwacht, was dat bedrijven in hun denken al een stuk verder waren dan wij bij De Balie ooit hadden durven vermoeden. Zo ontdekte ik in mijn eerste jaren bij Boer & Croon. Maar om dat nou out-in-the-open met die linkse lastpakken te gaan bespreken, dat was kennelijk een stap te ver.

De vraag van TNT was voor mij een schot in de roos. Hier werd MVO in de praktijk gebracht en ik zat op de eerste rang.

Er werd een shortlist opgesteld van maatschappelijke organisaties om een partnership mee aan te gaan. Unicef stond bovenaan. TNT zou mee kunnen liften op het positieve imago van deze club. Want goed doen is leuk, maar het moest wel wat opleveren. Een sterke reputatie bijvoorbeeld. Want als voormalig staatsbedrijf wilde TNT zich opwerken uit de hoek van nutsbedrijven en een stevige plek verwerven tussen global companies als Shell en Akzo. Mijn voorstel om met het Nederlandse Rode Kruis in gesprek te gaan, werd dus onmiddellijk van tafel geveegd. Het moest en zou een mondiale organisatie zijn. Unicef leek ideaal.

Viel dat even tegen. Unicef bleek nog net bereid om het gesprek aan te gaan, maar daar was ook alles mee gezegd. Als TNT geld wilde storten, was het van harte welkom. Maar samenwerken?

Hoe anders verliep het gesprek met het World Food Program (WFP). Een jonge, ambitieuze organisatie die graag de handen ineen wilde slaan. Zij wilden maar wat graag gebruik maken van de kennis van TNT om internationale goederenstromen op het juiste moment op de juiste plek te krijgen. Een nieuw partnership was geboren: Moving the World. Groot was de vreugde toen een paar jaar later Harvard-professor Michael Porter dit partnership beschreef als een ‘best practice in corporate philantrophy’.

Mijn rol na de opstartfase was om na te gaan of dit partnership TNT ook iets opleverde. Want Peter Bakker wilde een duurzaam partnership met zichtbare meerwaarde voor het bedrijf. Zo kon voorkomen worden dat bij economische tegenwind er een streep door het project zou worden gezet. Liefdadigheid is mooi, maar als puntje bij paaltje komt blijft TNT een bedrijf.

Dus keken we naar wat het partnership bijvoorbeeld deed voor de reputatie van TNT. Daar kan ik kort over zijn: helemaal niets. Klanten zeggen wel dat ze maatschappelijke activiteiten van belang vinden, maar uiteindelijk bleken ze meer geïnteresseerd in de prijs van de postzegel of de openingstijden van het postkantoor. Ook aandeelhouders vonden het allemaal prachtig, maar bleken vooral gericht op de prijs van het aandeel. Wat een teleurstelling.

Totdat bleek dat we de verkeerde kant op keken. Terwijl wij op zoek gingen naar effecten in de buitenwereld, bleek de impact van het project vooral intern te liggen. Medewerkers bleken apetrots te zijn te werken voor een bedrijf dat niet alleen gericht is op winst maken, maar ook een bijdrage wil leveren aan een betere wereld. Spontaan ontstonden er acties om geld in te zamelen voor het WFP. Onder studenten bleek TNT ineens een interessante werkgever te zijn geworden, juist omdat jonge generaties maar wat graag willen werken voor een bedrijf dat zijn maatschappelijke verantwoordelijkheid neemt.

Maar er ontstond ook discussie. Leuk dat we de honger in Afrika willen oplossen, maar bij mij om de hoek zie ik ook maatschappelijke problemen waar ik me graag voor wil inzetten, zo hoorden we van medewerkers. Postbodes en postkantoren speelden toch van oudsher een rol in buurten. Kon TNT zich niet daarvoor inzetten?

Ook daar kwam mijn Balie-ervaring van pas om werelden bij elkaar te brengen. Kon een bedrijf als TNT een bijdrage leveren aan het versterken van sociaal kapitaal? We organiseerden gesprekken tussen de top van TNT en wetenschappers als Robert Putnam (Bowling Alone) maar ook met David Halpern die als adviseur van Tony Blair een programma rond social capital had opgezet.

Hier stuitten we op de grenzen van wat MVO vermag. De Raad van Commissarissen vond het welletjes. De groei van TNT stokte. Fijn voor Peter Bakker dat hij inmiddels een graag geziene gast was bij Kofi Annan en Bono, maar wilde hij zich nu weer gewoon concentreren op het bedrijf?

Ere wie ere toekomt. Ik beschouw het als een groot voorrecht dat ik een bijdrage heb mogen leveren aan het opzetten van het partnership tussen TNT en het WFP. Dat ik heb geleerd en gezien dat bedrijven een maatschappelijke bijdrage kunnen leveren. Dat bedrijven, overheden en NGO’s hun handen ineen kunnen slaan zolang ze elkaars taal leren te spreken. Maar ook weten en begrijpen welke rol ze in een samenwerking kunnen spelen. En welke niet. En dat ik met deze lessen ook in andere bedrijven het maatschappelijk denken in beweging heb kunnen zetten. Ook binnen Boer & Croon heb ik de ogen van collega’s kunnen openen voor de maatschappelijke rol van bedrijven.

Maar uiteindelijk valt alle eer toe aan de medewerkers en managers van TNT die hun verantwoordelijkheid namen om van Moving the World het succes te maken dat het werd. Als business consultant moet je je rol kennen. Ik was een bruggenbouwer, een oliemannetje, een scherpe en kritische meedenker. Een klein radertje in een mooi en toonaangevend initiatief dat alleen al door zijn voorbeeldfunctie de wereld een klein beetje beter heeft gemaakt. Daar ben ik van overtuigd.

‘Over klanten praat je niet’. Die waarschuwing van Floris Croon heb ik stevig in mijn oren geknoopt. Jammer is het wel, want er is veel over te vertellen en wat mij betreft vooral positief. Dit essay schreef ik voor de ‘Den Uyl leergang’. Mocht iemand bij TNT het helemaal met Croon eens zijn dan hoor ik het graag!